Una raccolta di articoli sulla formazione
a cura del Centro Studi Orientamento


IL CONSULENTE GLOBALE PER LA FAMIGLIA E L'IMPRESA: UN PROGETTO FORMATIVO
di Mario Spatafora - Segretario Generale EFFEBI

"Bancassicurazione" e competitività
Lo scenario economico internazionale si caratterizza, attualmente, per la profonda trasformazione indotta dalla globalizzazione delle attività economiche, fattore principale d'integrazione delle economie.
Se nel passato la sfida internazionale costituiva un'opportunità di sviluppo, oggi essa rappresenta un imperativo e nessuna impresa potrà più contare, come prima, su posizioni di privilegio o di monopolio rispetto alle concorrenti.
L'adozione di strategie di economia di scala e di scopo, di valorizzazione delle fasi della catena di creazione del valore, di contatto con la clientela, di focalizzazione sugli aspetti legati al servizio di vendita ed alla gestione del post-vendita rappresentano la conditio sine qua non per rendere un'impresa competitiva e vitale.
In questo contesto il mondo bancario/finanziario, in particolare, è coinvolto in un processo di profonde modificazioni, dettate anche dalle esigenze sancite dal complesso normativo di riferimento (nello specifico: Legge 30/07/1990 n 218; D.L. 14/12/1992, n 481 attuativo della Seconda Direttiva CEE - Direttiva 89/646/CEE): la libera concorrenza, il rispetto delle regole dettate dal mercato, la collocazione dell'attività bancaria in quella d'impresa.
Nell'ambito dei processi di cambiamento in atto nel settore finanziario allargato, riveste un'importanza rilevante l'intensificazione di rapporti tra le aziende bancarie e le società di assicurazione.
Il processo di integrazione tra banche e compagnie assicurative in Italia si sta sviluppando tardivamente rispetto ad altri paesi industrializzati, tenuto anche conto che la tendenza da parte della clientela è quella di cercare presso un unico interlocutore una risposta completa alle esigenze in campo finanziario.
Lo sportello bancario inizia così ad essere interpretato, dal sistema assicurativo italiano, come un possibile ulteriore canale di vendita primario per prodotti ad alto valore aggiunto rivolti ai clienti.
Mentre inizialmente questo punto di vendita veniva utilizzato solo per collocare le coperture del ramo vita, oggi si diffondono importanti iniziative di collaborazione anche nell'ambito delle coperture danni per singoli individui e nuclei familiari.
I fenomeni legati al ridimensionamento delle prestazioni del sistema di previdenza sociale e del sistema sanitario nazionale e le potenzialità di sviluppo del mercato assicurativo italiano (in Italia la spesa assicurativa annua pro capite è nettamente inferiore a quella dei principali paesi industrializzati) sono fattori che indicano un forte trend di crescita della domanda nel settore considerato.
Le banche che, attualmente, offrono già prodotti assicurativi collocabili a fianco di quelli bancari, sono proiettate ad ampliare il proprio portafoglio prodotti e migliorare la gestione delle diverse fasi di erogazione del servizio legato alla vendita di coperture assicurative. Per conseguire tali obiettivi il sistema bancario dovrà inevitabilmente pianificare e perseguire un ulteriore disegno strategico e rinnovare, in parte, la struttura delle variabili organizzative e gestionali, in particolare quelle relative alle risorse umane.
Questa integrazione intersettoriale si determina in concomitanza con due altri importanti fenomeni: la concentrazione bancaria e la privatizzazione degli istituti di credito, attraverso processi che implicano una forte despecializzazione.
Pertanto, la ristrutturazione organizzativa di molte banche viene centrata sullo sviluppo di tre obiettivi:
- il recupero dei costi,
- una nuova organizzazione del front-office e del rapporto con la clientela,
- una diversa configurazione del portafoglio dei prodotti e dei servizi.
A questi occorre aggiungere un quarto obiettivo trasversale: aumentare la qualità percepita dal cliente e fidelizzarlo.
in questo mix di fattori che si inserisce l'ingresso della banca nel mercato delle polizze assicurative.
Lo sviluppo verso la formula imprenditoriale della banca conduce sempre più alla creazione di conglomerati bancario-assicurativi che agiscono su più aree d'affari e capaci di sfruttare economie di scala e di scopo.
Tale scenario risulta estremamente complesso e generatore di profonde trasformazioni e, quindi, strumento fondamentale di competitività sarà il processo di erogazione del servizio (progettazione, vendita e gestione del prodotto).
Una prima conseguenza di questa trasformazione consisterà nell'evoluzione dei profili professionali riferibili ai singoli mercati (un esempio sono le reti di agenti monomandatari in appalto, scarsamente utilizzabili per la compagnia perch poco inclini ad iniziative di differenziazione e di rapporti di collaborazione con la rete bancaria).

Formare alla consulenza globale per la famiglia e l'impresa
Dagli scenari sopra esposti, risulta evidente che, dopo taluni cambiamenti organizzativi di ruoli professionali, occorre ora pervenire alla creazione di specifici interventi per colmare gli esistenti gap fra le attuali professionalità del personale e quelle necessarie per rispondere positivamente all'evoluzione della domanda della clientela.
Il personale che attualmente opera nel front-office, ad esempio, ha fruito di un training centrato soprattutto sulla vendita; le nuove modalità organizzative ed il lavoro a contatto con un cliente che possiede un maggior potere contrattuale, competenza ed accresciuta mobilità, rendono, invece, necessario lo sviluppo, oltre che delle competenze commerciali, di quelle relazionali, di analisi e di consulenza.
Oltre all'esigenza del "fare formazione", su cui vi è un generale accordo, si pone il problema relativo alle necessarie azioni metodologiche e didattiche. E' necessario predisporre nuovi modelli sperimentali di formazione. In questa ottica sembra sempre più condivisibile l'opportunità di adottare modelli che presentino, oltre alle metodologie classiche cosiddette "trasmissive", anche metodologie "per scoperta" e che facciano uso di nuove forme di raccordo fra la formazione tradizionalmente intesa, le tecniche di FaD (Formazione a Distanza) e la didattica con supporto tecnologico e multimediale.
Una simile combinazione di elementi, oltre a garantire una maggiore ricchezza di canali didattici ed un training, in parte, individualizzato, si caratterizza per essere più economica e facilmente replicabile.
E' in risposta all'esigenza di rendere disponibili, nel contesto di mercato, specifiche professionalità con competenze integrate spendibili in uno scenario che vede una forte partnership tra ambito bancario ed assicurativo, nonch, in funzione delle riflessioni fatte, che appare auspicabile prospettare un percorso formativo innovativo atto ad introdurre nel sistema bancario una nuova e significativa figura professionale: il "Consulente globale per la famiglia e le imprese". Questo "esperto" può essere definito come "gestore di un portafoglio clienti in un'ottica multiprodotto" e il percorso formativo auspicato per la creazione di tale figura come una risposta "proattiva" all'esigenza di una maggiore flessibilità organizzativa del lavoro bancario.
Le articolate conoscenze e competenze, che dovranno entrare a far parte del know-how aziendale nell'ambito del previsto processo di integrazione tra aziende bancarie e compagnie assicurative, possono essere individuate nella progettazione del servizio, nella vendita del prodotto e nella gestione del servizio.
Per la formazione di questa figura di "esperto", l'elaborazione di un percorso di training dovrebbe quindi considerare l'esigenza di differenziazione, relativamente ai processi organizzativi ed alle logiche di interazione con la clientela, che risulta estremamente eterogenea per esigenze ed aspettative.
La figura professionale output del progetto deve essere in grado di gestire pacchetti integrati di prodotti misti bancario-assicurativi e di operare su diversi livelli. Simili competenze possono essere identificate nell'ottica di personalizzazione del servizio al cliente ed elaborazioni di soluzioni sempre più specifiche alle esigenze dello stesso, massimizzando le sinergie operative all'interno delle organizzazioni d'impresa attraverso un'integrazione di prodotti e processi.
Tale figura dovrà esprimere un bagaglio di competenze realmente nuove nell'ambito delle famiglie professionali dei settori di riferimento.
Oltre alla conoscenza tecnica dei prodotti/servizi e ad ottime skill relazionali, sono richieste capacità di:
- analisi della domanda della clientela (con conseguenti conoscenze e capacità di utilizzo di metodologie e strumenti di ricerca);
- identificazione e intervento sulle fasi del processo di erogazione del servizio;
- assistenza e counselling diversificate a seconda delle aree di azione e della tipologia della clientela.

Gli obiettivi didattici di questo percorso formativo a livello macro possono essere sintetizzati nei seguenti:

Il percorso formativo dovrebbe, inoltre, essere volto all'ampliamento e alla contestualizzazione delle cognizioni teoriche e pratiche con l'intento di creare diverse figure professionali che operino su uno stesso campo di azione e su diversi livelli di autonomia, discrezionalità e decisionalità, con capacità legate anche all'analisi ed identificazione del potenziale di conflittualità e di coinvolgimento organizzativo della banca/assicurazione.
A tale fine potrebbero essere individuate quattro aree d'intervento:
- area tecnico-professionale
- area commerciale
- area comunicativo/relazionale
- area dei processi informatici.
Accanto, quindi, a competenze di tipo incrociato relative alle prime due aree individuate, occorre definire nuove competenze che rispondano, in maniera più precisa, alle esigenze attuali.
Al riguardo, va tenuto in debito conto che già oggi esistono, infatti, nuovi canali di contatto con la clientela, come Internet, e si utilizzano per l'assistenza, oltre che per la vendita di assicurazioni, tecnologie Cti (Computer telephony integration), attraverso le quali si possono persino gestire le liquidazioni dei premi assicurativi.
Nel sistema bancario, giunto ad un livello tecnologico ormai standardizzato, la sfida competitiva si gioca soprattutto su alcuni aspetti precedentemente sottolineati (servizio, assistenza, consulenza).
Tale fenomeno rende la formazione lo strumento ideale per introdurre un valore aggiunto alle risorse umane che costituiscono ormai il reale differenziale competitivo dell'impresa-banca.


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