IL CONSULENTE GLOBALE PER LA FAMIGLIA E L'IMPRESA: UN
PROGETTO FORMATIVO
di Mario Spatafora - Segretario Generale EFFEBI
"Bancassicurazione" e competitività
Lo scenario economico internazionale si caratterizza, attualmente, per la
profonda trasformazione indotta dalla globalizzazione delle attività
economiche, fattore principale d'integrazione delle economie.
Se nel passato la sfida internazionale costituiva un'opportunità di sviluppo,
oggi essa rappresenta un imperativo e nessuna impresa potrà più contare,
come prima, su posizioni di privilegio o di monopolio rispetto alle concorrenti.
L'adozione di strategie di economia di scala e di scopo, di valorizzazione delle
fasi della catena di creazione del valore, di contatto con la clientela, di
focalizzazione sugli aspetti legati al servizio di vendita ed alla gestione del
post-vendita rappresentano la conditio sine qua non per rendere un'impresa
competitiva e vitale.
In questo contesto il mondo bancario/finanziario, in particolare, è coinvolto in
un processo di profonde modificazioni, dettate anche dalle esigenze sancite
dal complesso normativo di riferimento (nello specifico: Legge 30/07/1990 n�
218; D.L. 14/12/1992, n� 481 attuativo della Seconda Direttiva CEE - Direttiva
89/646/CEE): la libera concorrenza, il rispetto delle regole dettate dal
mercato, la collocazione dell'attività bancaria in quella d'impresa.
Nell'ambito dei processi di cambiamento in atto nel settore finanziario
allargato, riveste un'importanza rilevante l'intensificazione di rapporti tra le
aziende bancarie e le società di assicurazione.
Il processo di integrazione tra banche e compagnie assicurative in Italia si sta
sviluppando tardivamente rispetto ad altri paesi industrializzati, tenuto anche
conto che la tendenza da parte della clientela è quella di cercare presso un
unico interlocutore una risposta completa alle esigenze in campo finanziario.
Lo sportello bancario inizia così ad essere interpretato, dal sistema
assicurativo italiano, come un possibile ulteriore canale di vendita primario per
prodotti ad alto valore aggiunto rivolti ai clienti.
Mentre inizialmente questo punto di vendita veniva utilizzato solo per
collocare le coperture del ramo vita, oggi si diffondono importanti iniziative di
collaborazione anche nell'ambito delle coperture danni per singoli individui e
nuclei familiari.
I fenomeni legati al ridimensionamento delle prestazioni del sistema di
previdenza sociale e del sistema sanitario nazionale e le potenzialità di
sviluppo del mercato assicurativo italiano (in Italia la spesa assicurativa annua
pro capite è nettamente inferiore a quella dei principali paesi industrializzati)
sono fattori che indicano un forte trend di crescita della domanda nel settore
considerato.
Le banche che, attualmente, offrono già prodotti assicurativi collocabili a
fianco di quelli bancari, sono proiettate ad ampliare il proprio portafoglio
prodotti e migliorare la gestione delle diverse fasi di erogazione del servizio
legato alla vendita di coperture assicurative. Per conseguire tali obiettivi il
sistema bancario dovrà inevitabilmente pianificare e perseguire un ulteriore
disegno strategico e rinnovare, in parte, la struttura delle variabili
organizzative e gestionali, in particolare quelle relative alle risorse umane.
Questa integrazione intersettoriale si determina in concomitanza con due altri
importanti fenomeni: la concentrazione bancaria e la privatizzazione degli
istituti di credito, attraverso processi che implicano una forte
despecializzazione.
Pertanto, la ristrutturazione organizzativa di molte banche viene centrata sullo
sviluppo di tre obiettivi:
- il recupero dei costi,
- una nuova organizzazione del front-office e del rapporto con la clientela,
- una diversa configurazione del portafoglio dei prodotti e dei servizi.
A questi occorre aggiungere un quarto obiettivo trasversale: aumentare la
qualità percepita dal cliente e fidelizzarlo.
� in questo mix di fattori che si inserisce l'ingresso della banca nel mercato
delle polizze assicurative.
Lo sviluppo verso la formula imprenditoriale della banca conduce sempre più
alla creazione di conglomerati bancario-assicurativi che agiscono su più aree
d'affari e capaci di sfruttare economie di scala e di scopo.
Tale scenario risulta estremamente complesso e generatore di profonde
trasformazioni e, quindi, strumento fondamentale di competitività sarà il
processo di erogazione del servizio (progettazione, vendita e gestione del
prodotto).
Una prima conseguenza di questa trasformazione consisterà nell'evoluzione
dei profili professionali riferibili ai singoli mercati (un esempio sono le reti di
agenti monomandatari in appalto, scarsamente utilizzabili per la compagnia
perch� poco inclini ad iniziative di differenziazione e di rapporti di
collaborazione con la rete bancaria).
Formare alla consulenza globale per la famiglia e l'impresa
Dagli scenari sopra esposti, risulta evidente che, dopo taluni cambiamenti
organizzativi di ruoli professionali, occorre ora pervenire alla creazione di
specifici interventi per colmare gli esistenti gap fra le attuali professionalità del
personale e quelle necessarie per rispondere positivamente all'evoluzione
della domanda della clientela.
Il personale che attualmente opera nel front-office, ad esempio, ha fruito di un
training centrato soprattutto sulla vendita; le nuove modalità organizzative ed
il lavoro a contatto con un cliente che possiede un maggior potere
contrattuale, competenza ed accresciuta mobilità, rendono, invece,
necessario lo sviluppo, oltre che delle competenze commerciali, di quelle
relazionali, di analisi e di consulenza.
Oltre all'esigenza del "fare formazione", su cui vi è un generale accordo, si
pone il problema relativo alle necessarie azioni metodologiche e didattiche.
E'� necessario predisporre nuovi modelli sperimentali di formazione. In questa
ottica sembra sempre più condivisibile l'opportunità di adottare modelli che
presentino, oltre alle metodologie classiche cosiddette "trasmissive", anche
metodologie "per scoperta" e che facciano uso di nuove forme di raccordo fra
la formazione tradizionalmente intesa, le tecniche di FaD (Formazione a
Distanza) e la didattica con supporto tecnologico e multimediale.
Una simile combinazione di elementi, oltre a garantire una maggiore
ricchezza di canali didattici ed un training, in parte, individualizzato, si
caratterizza per essere più economica e facilmente replicabile.
E' in risposta all'esigenza di rendere disponibili, nel contesto di mercato,
specifiche professionalità con competenze integrate spendibili in uno scenario
che vede una forte partnership tra ambito bancario ed assicurativo, nonch�, in
funzione delle riflessioni fatte, che appare auspicabile prospettare un percorso
formativo innovativo atto ad introdurre nel sistema bancario una nuova e
significativa figura professionale: il "Consulente globale per la famiglia e le
imprese". Questo "esperto" può essere definito come "gestore di un
portafoglio clienti in un'ottica multiprodotto" e il percorso formativo auspicato
per la creazione di tale figura come una risposta "proattiva" all'esigenza di una
maggiore flessibilità organizzativa del lavoro bancario.
Le articolate conoscenze e competenze, che dovranno entrare a far parte del
know-how aziendale nell'ambito del previsto processo di integrazione tra
aziende bancarie e compagnie assicurative, possono essere individuate nella
progettazione del servizio, nella vendita del prodotto e nella gestione del
servizio.
Per la formazione di questa figura di "esperto", l'elaborazione di un percorso
di training dovrebbe quindi considerare l'esigenza di differenziazione,
relativamente ai processi organizzativi ed alle logiche di interazione con la
clientela, che risulta estremamente eterogenea per esigenze ed aspettative.
La figura professionale output del progetto deve essere in grado di gestire
pacchetti integrati di prodotti misti bancario-assicurativi e di operare su diversi
livelli. Simili competenze possono essere identificate nell'ottica di
personalizzazione del servizio al cliente ed elaborazioni di soluzioni sempre
più specifiche alle esigenze dello stesso, massimizzando le sinergie operative
all'interno delle organizzazioni d'impresa attraverso un'integrazione di prodotti
e processi.
Tale figura dovrà esprimere un bagaglio di competenze realmente nuove
nell'ambito delle famiglie professionali dei settori di riferimento.
Oltre alla conoscenza tecnica dei prodotti/servizi e ad ottime skill relazionali,
sono richieste capacità di:
- analisi della domanda della clientela (con conseguenti conoscenze e
capacità di utilizzo di metodologie e strumenti di ricerca);
- identificazione e intervento sulle fasi del processo di erogazione del
servizio;
- assistenza e counselling diversificate a seconda delle aree di azione e della
tipologia della clientela.
Gli obiettivi didattici di questo percorso formativo a livello macro possono
essere sintetizzati nei seguenti:
Il percorso formativo dovrebbe, inoltre, essere volto all'ampliamento e alla
contestualizzazione delle cognizioni teoriche e pratiche con l'intento di creare
diverse figure professionali che operino su uno stesso campo di azione e su
diversi livelli di autonomia, discrezionalità e decisionalità, con capacità legate
anche all'analisi ed identificazione del potenziale di conflittualità e di
coinvolgimento organizzativo della banca/assicurazione.
A tale fine potrebbero essere individuate quattro aree d'intervento:
- area tecnico-professionale
- area commerciale
- area comunicativo/relazionale
- area dei processi informatici.
Accanto, quindi, a competenze di tipo incrociato relative alle prime due aree
individuate, occorre definire nuove competenze che rispondano, in maniera
più precisa, alle esigenze attuali.
Al riguardo, va tenuto in debito conto che già oggi esistono, infatti, nuovi
canali di contatto con la clientela, come Internet, e si utilizzano per
l'assistenza, oltre che per la vendita di assicurazioni, tecnologie Cti (Computer
telephony integration), attraverso le quali si possono persino gestire le
liquidazioni dei premi assicurativi.
Nel sistema bancario, giunto ad un livello tecnologico ormai standardizzato, la
sfida competitiva si gioca soprattutto su alcuni aspetti precedentemente
sottolineati (servizio, assistenza, consulenza).
Tale fenomeno rende la formazione lo strumento ideale per introdurre un
valore aggiunto alle risorse umane che costituiscono ormai il reale
differenziale competitivo dell'impresa-banca.
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